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透過八個要點 抓住品牌的本質

時間:  2017-08-14 15:05  來源:  未知   作者:  管理員   點擊:  

     作為商業,品牌這個詞,誰都繞不開。要想有高附加值,必須有品牌。一個企業從誕生開始,就面臨如何打造品牌的問題,而當一個企業做大的時候,往往面臨品牌如何保持活力以及持續發展的問題。但是品牌這個詞,不是每個企業都能將其理解透、做透,并且也沒有唯一正確的答案。


     然而,我們現在談品牌,我們更多都在談全球的那些百年的國際的外國的品牌的經驗和做法,中國本土的品牌被奉為標桿的并不多,一方面,中國品牌在國際舞臺上的影響力還不夠強大,另外一方面,中國企業建設品牌的意識、能力和理論、方法、工具都還有很多欠缺。



    那么到底如何理解品牌這件事情?品牌的本質是什么?


    1.品牌到底是誰的?

    在很多企業,老板認為品牌是自己的,因此往往給品牌賦予一些類似“全球領先”“誰與爭鋒”“大”“強”“王”的核心訴求,完全個人主義的色彩來建設品牌,并且與消費者利益點毫無關系,例如“**不僅僅是世界500強……”“我們是***的領導者”,這些概念作為品牌的管理者,貌似將自己的競爭力都表達了,但是,在消費者的心目中它并不見得是真正吸引消費者的核心驅動力。所以,“品牌是誰的”一定是企業要換位思考的?事實上,品牌永遠是屬于消費者的,因為品牌不僅要追求市場份額,更重要的是追求消費者的份額,消費者份額靠的是對心理的爭奪,而不僅僅是對貨架的爭奪。


    2.品牌到底有多重要?

    品牌帶來品牌溢價,即附加值,可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”當所有的產品陷入同質化的競爭,驅動消費者的消費核心是品牌價值,中國有大量的市場有品類無品牌,比如茶葉、比如農產品深加工領域,這些領域稍微重視品牌就能獲得成功,你想象過雞蛋你也需要看品牌嗎?看看現在德清源、咯咯噠等等品牌在超市銷售的火爆,就會發現品牌帶來的附加值有多大。


    3.品牌之戰是不是產品之戰,而是消費者認知之戰。

    不是產品做得有多好,而是消費者感受到你的產品是什么,消費者頭腦中的印象和事實一樣重要,所以說,消費者的認知就是事實。因此,品牌關鍵是要提供給足夠的可感知的消費者利益,要關注的消費者的心理,感性的價值感知比理性的感知更加重要。


    4.品牌是一種生活方式。

    品牌對于很多消費者是一種場景特定的符號、流行和文化。例如,同樣的一輛摩托車,哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴,原因就是它抓住了一個消費族群對于一種符號的追求,一項對哈雷摩托消費者的研究發現,很多消費者買哈雷摩托是彰顯自己的英雄魅力。很多品牌都因為制造了流行而受到消費者的歡迎,做品牌就是要引領一種 生活方式。


    5.品牌消費就是消費階層的潮流爭斗。

    階層“CLASS”一詞有雙重含意,除掉社會地位的研判,很多人是通過人的品味和格調來判斷他或她所屬的社會階層,階層是一系列細微事物的組合,因此,每個階層的消費者都希望和別人不同,領潮消費者的“求異”,與趕潮消費者的“求同”,讓品牌成為消費階層的一種斗爭和博弈,品牌需要給消費者畫像,品牌也需要消費者做族群的區隔,因此一個品牌不能準確的和某個族群捆綁在一起,品牌就很難有忠誠顧客,這也可以叫粉絲經濟。


    6.品牌知名度不等于品牌 美譽度,品牌知名度、忠誠度和美譽度要并駕齊驅和平衡才是好品牌。

    做廣告,可以打造知名度,依靠事件營銷,可以讓品牌一夜成名,但是知名度僅僅是開始,品牌知名和品牌好感是兩回事。有個最簡單的公式:“高知名度+低美譽度=臭名昭著”。因此企業要珍惜品牌的每一根羽毛,要重視品牌輸出的每一條內容,不要為了搏出位而忽視品牌深度的傳播和建設。品牌很容易借助各種傳播平臺一夜成名,但是品牌如何實現可持續的發展,卻是一個需要長期努力的工作,所以作為品牌,需要一直尋找新的可持續發展的動力,品牌需要科學的管理。


    7.挖掘中國文化和元素的魅力,才能打造有影響力的中國品牌。

    現在很多國際品牌用中國元素來融入其品牌的傳播,而中國消費者覺得外國品牌很懂中國很貼心;但是中國品牌弄點國際范,卻往往被外國消費者說中國品牌很土很山寨,品牌代表一種文化競爭力和話語權。為什么國際的一些時尚品牌往往被稱道,因為全球的流行趨勢的演變不是在中國擴散全球,例如,從時裝開始,很多消費者會認為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時尚的發源地,是流行趨勢的發源地,那么凡是來自于這些地方的品牌或者潮流都會很快得到認可,那么反過來思考,中國的企業在各個產品的領域,有哪些產品的時尚趨勢,流行的趨勢來自中國呢?我們盲目追尋世界,但是我們往往忽視自己的優勢,我們會低頭拉車,卻不會制造標準和引領趨勢。中國元素、中國符號怎么樣影響全球消費者的生活方式,如何加入國際化的趨勢,值得企業去挖掘,這一切才剛剛開始。


    8.新媒體環境下,品牌傳播要更注重整合。

    今天的品牌在塑造上面臨一個很大的問題,那就是傳播途徑和渠道發生了很大的變化。過去,一個品牌只要在CCTV振臂一呼,就可以讓中國的消費者童叟皆知這個 品牌,但是今天,單一依靠一個媒體的時代已經過去,不僅如此,數字化平臺的崛起迅速改變了消費者接觸信息的方式,改變了品牌傳播的路徑,受眾的生活形態也發生了很大的變化,因為時空的變動,一個品牌采用單一的傳播策略已經很難覆蓋目標消費者,品牌需要的是遵循消費者行為軌跡的整合傳播策略。品牌傳播不僅需要視覺化,還需要聽覺化,甚至嗅覺化、移動化,品牌的接觸點,需要通過電視、報紙、雜志、廣播、互聯網、移動互聯網、體驗、促銷、社區、路演、口碑營銷等等多個方式來進行整合營銷,需要線上與線下協同。


       中國的市場經濟才幾十年的歷史,應該說很多企業越來越重視品牌,未來十年將是中國品牌絕佳的發展機遇,理解好品牌的意義并不難,難的是如何去做,如何堅持品牌的本質和核心價值。


來源于:肖明超-趨勢觀察

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