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中國商業史上十大經典廣告案例解析(上)

時間:  2017-10-10 10:11  來源:  未知   作者:  管理員   點擊:  

       一、白加黑—治療感冒,黑白分明

  1995年,“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額,登上了行業第二品牌的地位,在中國大陸營銷傳播史上,堪稱奇跡。這一現象被稱為“白加黑”震撼,在營銷界產生了強烈的沖擊。

  一般而言,在同質化市場中,很難發掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多,市場已呈高度同質化狀態,而且無論中、西成藥,都難于做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢,才各自占領一塊地盤,而蓋天力這實力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來者居上,其關鍵在于嶄新的產品概念。

  “白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒做;實則不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費者的生活形態相符合,達到了引發聯想的強烈傳播效果。

  在廣告公司的協助下,“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。

  營銷穿透力:★★★★
 


  二、樂百氏,27層凈化

  經過一輪又一輪的“水戰”,飲用水市場形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂百氏、農夫山泉,就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗,樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。

  樂百氏純凈水上市之初,就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性,于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。

  當年純凈水剛開始盛行時,所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時候,樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告,突出樂百氏純凈水經過27層凈化,對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出,樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈,可以信賴”的印象。

  27層凈化是什么?是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎?非也。USP,一說而已,營銷傳播概念而已。

  營銷穿透力:★★★
 


  三、農夫山泉,甜并快樂著

  1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄,另外,農夫山泉只從千島湖取水,運輸成本高昂。

  農夫山泉在這個時候切入市場,并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊,穩居行業三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

  “農夫山泉”真的有點甜嗎?非也,營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

  “農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞,解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息,還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺“有點甜”。

  營銷穿透力:★★★★
 


  四、舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場

  1992年3月,“舒膚佳”進入中國市場,而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據,舒膚佳市場占有率達41.95%,比位居第二的力士高出14個百分點。

  舒膚佳的成功自然有很多因素,但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。

  在中國人剛開始用香皂洗手的時候,舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”,要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了,看不見的細菌洗掉了嗎?

  在舒膚佳的營銷傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護全家”,并在廣告中通過踢球、擠、扛煤氣罐等場景告訴大家,生活中會感染很多細菌,用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。

  營銷穿透力:★★★★
 


  五、腦白金——吆喝起中國禮品市場

  在中國,如果誰提到“今年過節不收禮”,隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。睡眠問題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計,國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象,90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大,然而,在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后,在保健品行業信譽跌入谷底之時,腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

  作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時間迅速啟動市場,并登上中國保健品行業“盟主”的寶座,引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

  中國,禮儀之邦。有年節送禮,看望親友、病人送禮,公關送禮,結婚送禮,下級對上級送禮,年輕人對長輩送禮等種種送禮行為,禮品市場何其浩大。腦白金的成功,關鍵在于定位于龐大的禮品市場,而且先入為主地得益于“定位第一”法則,第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

  營銷穿透力:★★★★☆

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