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中國商業史上十大經典廣告案例解析(下)

時間:  2017-10-11 10:11  來源:  未知   作者:  管理員   點擊:  

       六、農夫果園,一“搖”三“鳥”

  兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園,喝前搖一搖”;于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體,美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉)口播:農夫果園由三種水果調制而成,喝前搖一搖;(遠景)兩個繼續扭動屁股的父子走遠。第一次看到這支廣告時,先是一樂,接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經典概念!

  又是養生堂,又是在一個競爭已經十分激烈的行業,又是一個經典營銷傳播概念,將創造又一個營銷奇跡!我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩!

  統一主打女性消費市場,喊出“多喝多漂亮”的口號,康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊,健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人,匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場,一下子美女如云。

  而后來的農夫果園“不為女色所惑”,出手不凡,又一次運用了差異化策略,以一個動作作為其獨特的品牌識別—“搖一搖”。

  三種水果調制而成,喝前搖一搖。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成,搖一搖可以使口味統一;另外,更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高,搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。

  在農夫果園打出這句廣告詞之前,許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉淀,為果肉(有效成分)沉淀,搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉淀并不是我的產品壞了,搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高,但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了,從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”。農夫果園發現了這只白天鵝,并把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”,變成了一個獨特的賣點。

  同時,在感性認同上,“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同,以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

  營銷穿透力:★★
 


  七、1∶1∶1,金龍魚比出新天地

  在中國,嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創辦的郭氏兄弟集團香港分公司)旗下的“金龍魚”食用油,10年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。

  調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初,金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時,發現雖然有市場,但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高,但沒有太多的油香,不符合中國人的飲食習慣。后來,金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品,使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合,使得產品創新終于贏得中國市場。

  為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌,“金龍魚”在品牌方面不斷創新,由最初的“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”,然而,在多年的營銷傳播中,這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外,并沒有引發更多聯想,而且,大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么,有什么好。

  2002年,“金龍魚”又一次跳躍龍門,獲得了新的突破,關鍵在于其新的營銷傳播概念“1∶1∶1”。看似簡單的“1∶1∶1”概念,配合“1∶1∶1”最佳營養配方”的理性訴求,既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點,又讓消費者“誤以為”只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油。

  十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油,關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

  營銷穿透力:★★★☆
 


  八、采樂去屑,挖掘藥品新賣點

  在漫漫10年的時間里,以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的大部分份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來,無不生存在寶潔的陰影里難見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂“出山”之際,國內去屑洗發水市場已相當成熟,從產品的訴求點看,似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥,上市之初便順利切入市場,銷售量節節上升,一枝獨秀。

  “采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意,把洗發水當藥來賣,同時,基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。

  去頭屑特效藥,在藥品行業里找不到強大的競爭對手,在洗發水的領域里更如入無人之境!采樂找到了一個極好的市場空白地帶,并以獨特產品品質,成功地占領了市場。

  “頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的,清除頭屑應殺滅真菌;普通洗發只能洗掉頭發上頭屑,我們的方法,殺滅頭發上的真菌,使用8次,針對根本。”

  以上獨特的產品功能性訴求,有力地抓住了目標消費者的心理需求,使消費者要解決頭屑根本時,忘記了去屑洗發水,想起了“采樂”。

  營銷穿透力:★★
 


  九、海爾氧吧空調,有氧運動有活力

  提起空調行業,大家想到的往往是“價格戰”,正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業,并比去年提前多長時間開槍的時候,市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮,并為之驚嘆的產品:氧吧空調。

  在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年,海爾空調仍有不俗表現,最主要的因素來自于產品(概念)創新——氧吧空調。

  與其說是產品設計的成功,不如說是概念創新的成功,是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足(雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響),通過空調增加氧氣含量;而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹,只是在空調上加上一種特殊的氧膜,使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%,然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內,從而保證室內空氣氧氣充足,既保證了人們的活力,又避免了空調病的發生。

  海爾氧吧空調,通過產品(概念)的差異化設計,實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時,海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品(概念)獨享高利潤。

  營銷穿透力:★★
 


  十、匯源果汁——“冷”熱市場

  2003年6月3日,在果汁市場一片熱戰聲中,匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃,國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。

  包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為,匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。所謂“冷”計劃,即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統熱灌裝”的橙子。

  無菌冷灌裝技術,采用瞬時滅菌,然后在25攝氏度常溫下灌裝,可以最大限度減少果汁受熱時間,使熱敏成分的損失大幅減少,從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解,匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線,可為什么到了2003年6月才大加宣揚?

  營銷傳播概念而已。

  匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢?否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝,“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響,但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了!

  營銷,把產品鋪到消費者面前,更要把價值概念鋪進消費者心里。

  營銷穿透力:★★
 

  在看過了中國商業史上十大廣告案例盤點之后,您是不是看到很多熟悉的廣告,并且對之有了新的認識了呢?

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