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大家都在說的“整合營銷”,到底是在整合什么?

時間:  2017-10-13 10:12  來源:  未知   作者:  管理員   點擊:  
        無數的創意、內容以及媒介策略,總是在過往的七寸囹圄里徘徊。營銷人總是期待爆炸的結果,卻沒想通引爆的過程……在他們的構想中,每一個campaign最終的結果都會是個能大鬧天宮的蓋世英雄,會踩著七色的云彩來娶他們,沒想到,卻被堵在了路上。

       所以,我們看到在追求爆點的旅途中,一出出悲劇不停上演:

  受眾沒多少,對手瘋狂爭搶:2017年線上平均新客獲取成本已然飆到了190+元;

  媒介沒多少,對手花樣百出:開始狗咬人是新聞,后來人咬狗是新聞 ……

  紅利沒多大,對手一哄而上:開始比誰手段狠賺得多,后來比誰后臺硬撐得久,最終兩三家獨大,其他都成了炮灰。


 

        這所有的一切,都是因為很多營銷人雖然懂得“營銷”,卻不真正懂得“整合”。如果說,“營銷”是戰術,“整合”則是統籌打法的戰略——在注意力即生產力的時代,如何吸引用戶、抓住用戶、黏住用戶,缺的并不是戰術,而是統籌一切的戰略。

  下面以一個近期火遍線上線下的互聯網營銷案例為例,拋磚引玉,對如何通過“整合”破局,做一個簡單的分析。

  這是一個典型的整合營銷案例。

  一個年輕有趣的品牌“咪咕”,一反互聯網企業追求“高端大氣國際化”、“低調奢華黑科技”的線上策略,轉身去農村刷墻體廣告。

  坐穩,先來一組圖感受一下:



        ……

  當然,還有這樣的復古畫風:
 

       ……

  咪咕用一大波反常理的刷墻廣告占領了農村墻面,進而反攻互聯網,從“刷墻”演變為“刷屏”,以極小的成本實現了品牌聲量的引爆。

  “線上+線下”、“低投入”、“高產出”、“話題性”、“刷屏”……可以說,這正是如今營銷人孜孜以求的夢中的營銷效果。在這中間,充滿了幕后黑手運籌帷的智(xin)慧(ji)。

    首先,用戶即王道!除了抓住已有的,更要發掘潛在的!

    曾幾何時,互聯網用戶的“人口紅利”挖掘殆盡,幾乎已經成為互聯網行業營銷人口口相傳的共識。

  但是請注意,這樣的共識是僅僅局限于過往的“城會玩”認知中的,所有的營銷動作都是基于早已熟知移動互聯網的城市用戶,而忽略了占據中國人口44%、數量超過6億的農村人口。

  誠然,對于品牌來說,城市用戶由于已經有了成熟的互聯網使用習慣,更容易實現線上的媒介觸達,但同時也因為每天被海量的廣告轟炸,喪失了對品牌營銷信息的敏感性。相比而言,農村受眾更像是一塊塊未經開墾的“處女地”,雖然媒介通路相對曲折,但一旦實現觸達,就會實現數倍于城市用戶的營銷效果。這個問題就像是,“閱盡繁華的御姐”與“少不經事的少女”誰更好追一樣——御姐可能足夠open,不介意與陌生人聊天,但你很難敲開她的心扉;少女開始會害羞,但一旦熟絡,你會發現自己進入了一片不設防的領地。

  所以,針對農村千千萬萬的“少女”們,咪咕采取了“刷墻”這種線下攻擊,使用直接又有效的方法,實現了有效觸達。就像邀請青澀的女生看電影一樣,一旦她同意了與你走進電影院,你將很容易進行下一步。

     其次,內容是核心,只有用戶叫好,才能掌聲不斷!

  曾幾何時,“等我有錢后,就去鄉村買塊地蓋座房子、種些花草、養些寵物……”成為很多城里人向往的生活。而從前些年《鄉村愛情故事》的崛起,到快手等短視頻的火爆,充分說明農村不一樣的生活容易成為社會熱議的話題點。

  鄉村的故事、鄉村的風景、鄉村的愛情……都是區別于網民日常生活的場景,或多或少符合廣大吃瓜群眾心中“詩與遠方”的定義。

  所以,與鄉村有關的內容,天生具備抓眼球的“爆點”潛質。


 

       而咪咕這次營銷,索性將“鄉村”這個點充分挖掘,在“村”到極致的同時,實現雅俗共賞。

  色彩鮮明的復古動畫效果,一秒讓人回到了小時候剛有彩色電視機那會。


 

       還有知名自媒體、秒拍達人英國報姐,根據咪咕的刷墻出了一檔爆笑非常的改編版《鄉村愛情故事》,將電視劇中的情節對話進行巧妙剪輯配音,形成一波病毒傳播。

  除此之外,咪咕影院的刷墻傳播語錄,無論是“抓把瓜子快上炕,咪咕影院特別棒。“還是“想要老公回家早,咪咕影院不可少。”一秒讓人聯想鄉村生活的嫻靜恬淡,是不是天生就是段子?

     再次,追熱點已經過時了,但我們可以選擇制造爆點!

  其實,刷墻本身就是一種自帶流量的宣傳方式。

  早到我黨宣傳普及國家政策:

       再到如今大型企業播放優惠福利政策:

  最后到前些年段子界的中流砥柱:

  ……

  刷墻體早已成為“中國特色社會主義”的一大亮點,永遠創造著時代與地域的“最萌反差”,似乎永不過時——即便過時了,也還是歷史、最差還是段子么。

  所以,咪咕這次的營銷可謂“舊瓶裝新酒”,用看似老套的營銷方式做出新意,打造充滿黑科技與前沿感的“互聯網”與最最接地氣的“鄉村風”的最萌反差,從而瞬間引爆吃瓜群眾的關注。

     最后,跨媒體傳播,放大營銷影響力!

  世界首屈一指的漫畫大師亞當斯說,如果你想在某一個領域成為焦點,你大概有兩個選擇:第一,你把自己的某個技能練到全世界最好。這個非常困難,極少數人能做到。第二,你可以練習兩到三項技能,再把每一項技能都練到世界前25%的水平,這就相對容易一些。

  而如果你能把這兩、三項技能結合起來去做一件事情,就能取得了不起的成就。所以,不管你真正喜歡的領域是什么,你都要首先在這個領域里練到前25%的水平,然后你再疊第二個,第三個領域。

【我們來看此次營銷】

  如果單論刷墻的功利,咪咕可能還不如遍布祖國各大角落的基層組織——村委會。單論寫標語的功利,咪咕在互聯網營銷領域可能也并非首屈一指。而話題炒作、病毒視頻、海報宣傳,這些廣義上的營銷戰術,更是誰都會用,咪咕自然也并非最好。但咪咕刷墻的傳播,在廣大村委會占領線下的墻體媒介之余,更采用大規模的現代化營銷戰術,集合了事件營銷、話題炒作、病毒視頻、海報宣傳等等營銷方式,將每一項營銷手段都做到該領域的前25%——這對于咪咕來說,自然不難。

  于是,我們看到當年的“小米加步槍”華麗升級為當今的“陸海空立體化作戰”,此次campaign的營銷效果也脫穎而出。

  所謂上兵伐謀,善攻者動于九天之上。咪咕這次的刷墻營銷,就是一個簡單的“如何在無聲處創造驚雷”的例子,細微處透露著營銷高手的破局匠心。

  總結起來,就是:

  用戶即王道!除了抓住已有的,更要發掘潛在的!

  內容是核心,只有用戶叫好,才能掌聲不斷!

  追熱點已經過時了,但我們可以選擇制造爆點!

  跨媒體傳播,放大營銷影響力!

  然后,把這些整合在一起,每一項都做到該領域的前25%,就誕生了這樣一則讓人拍手叫好的案例。

  希望對大家有用。

        來源:廣告門

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